Nous assistons à une profonde transformation de nos
pratiques commerciales. Le développement de nos marques passe par un intérêt renouvelé
pour le client. La relation client devient un facteur clé de réussite. Les années 2000 furent les années du
« tout-marque » les années 2010 seront celles de la marque orientée
client.
Nous avons trop souvent traité le client comme un collectif,
un segment de clientèle, un client moyen. Désormais, le discours de la marque
en boutique doit prendre en compte le client, non comme une cible mais comme
des individualités.
Après le 11 septembre 2001, avec la disparition soudaine de
la clientèle étrangère, il est devenu nécessaire de reconquérir la clientèle
locale. On a assisté alors à un changement de comportement du vendeur en
boutique de luxe : moins d’arrogance ou de snobisme décriés par le client
étranger et plus d’humilité.
Les années 2000 ont été la décennie de l’organisation des
réseaux de boutique. Les marques ont pris conscience de la nécessité de
structurer leur organisation retail : créer des standards et instaurer des
processus. D’ailleurs, le secteur
du luxe et de la mode emboitait le pas des enseignes de distribution. Mais
voilà, les boutiques en ont perdu leur âme !
Paris, Hong Kong ou à New Delhi : les boutiques sont
identiques. Pas seulement dans l’aménagement intérieur. Par trop de
standardisation, les vendeurs adoptent des comportements stéréotypés. Leurs
personnalités s’effacent derrière le protocole de relation client édicté par la
marque.
Les équipes se préoccupent plus de respecter les règles et
procédures que de prendre soin de manière authentique de son client. Satisfaire
le client est devenu un « business process » ! A coup de
formations, les vendeurs sont formatés aux dépens de leur sensibilité au
client.
Cela concerne aussi les marques du moyen et du haut de gamme.
Elles n’ont pas toujours défini clairement leur politique de service,
préoccupées par leur rythme de développement avec les ouvertures de
boutiques. Absorbées par leur
organisation retail, elles se sont trop peu attachées à formuler leur service client :
travers classique du passage d’une culture wholesale à une culture retail.
La nouvelle génération de vendeurs n’a pas bénéficié d’une
culture de service, des valeurs liées à un véritable métier, habituée à ne
satisfaire que la seule demande du client.
Parce que l’offre est abondante, parce que le client est
perdu dans cette offre, parce qu’il ne sait plus ce qu’est le prix juste, parce
qu’il est à la recherche de sens et de justification à ses achats, parce qu’il n’a
plus de besoins (de produits de destination) mais des désirs, parce qu’il vit
le shopping comme « rêve éveillé », parce qu’il veut que nous le considérions comme une
individualité, la relation au client est en mutation.
La boutique doit donc susciter l’envie par son décor, son
merchandising, son accueil, par le discours du vendeur, par la relation qu’il crée avec son client. Vos clients n’ont
pas tous envie de la même chose ni pour la même raison.
Alors, intéressons nous à nos clients :
1. Analysons les comportements en boutique et les profils
d’achat pour adapter l’ambiance de la boutique, le décor, la mise en scène, le
visual merchandising, les services, l’univers du produit… à la pluralité de la
clientèle.
2. Introduisons de l’empathie dans la relation client :
la découverte des « besoins » est un concept obsolète, il s’agit
maintenant de s’intéresser au client en tant que personne dès le début de la
relation client.
- Faire connaissance avec son client avant de passer à
l’offre produit. Découvrir des moteurs pour pouvoir adapter son offre et le
discours sur la marque à ce qui l’intéresse.
- Approcher le visiteur de manière personnalisée au lieu de
lui asséner une accroche stéréotypée du type « j’peux vous aider ?
Vous recherchez quelque chose de particulier ?... ».
- Prolonger son « rêve éveillé » pour le mettre en
confiance.
- L’intégrer dans l’univers de la marque par un discours
auquel il sera sensible.
Redonnons au vendeur le droit d’utiliser sa sensibilité aux
personnes au lieu d’en faire un « serveur ».
A l’issue de la crise financière que nous subissons,
nombreux experts s’accordent sur le fait que les choses ne redeviendront pas
comme avant ; il s’agit d’un changement de paradigmes que chaque marque
est contrainte de prendre en compte.
Initiés par une prise de conscience nécessaire, ces
changements valoriseront au bout du compte aussi bien la marque que les
employés et les clients, comme j’ai pu le constater auprès des marques et équipes
que j’accompagne.
Après une étape de structuration nécessaire de
l’organisation des réseaux de boutiques de marque, la dimension humaine est à
l’honneur pour retrouver la performance : Focaliser sur le client.
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