Le Directeur Retail : un métier en changement
Trente participants se sont retrouvés pour cette 12ème session des Rencontres Retail, représentants de marques et structures retail très variées et pourtant avec des préoccupations communes.
Valérie Tallepied, directrice-fondatrice de Retail Management Services, a tout d’abord présenté sa vision de l’évolution du métier de directeur de réseau, en tant qu’experte retail des marques du luxe, enrichie des missions de conseil et de formation effectuées auprès de nombreuses marques ainsi que des recrutements de directeurs retail.
Elle constate que, dans le luxe, le développement des réseaux de boutiques en propre a amené les organisations retail à se structurer en passant par une centralisation, une standardisation et une processisation du métier, qui correspondent à des stades de maturité très différents.
Dans un premier stade, le retail s’est professionnalisé par la centralisation au siège de nombreuses fonctions auparavant effectuées par la boutique et aussi par la spécialisation des fonctions retail auparavant à la charge du directeur retail et maintenant gérées par des fonctions supports (RH, Achats, Développement, Marketing).
Le périmètre du directeur retail s’est ainsi concentré sur 3 grands domaines de responsabilité :
- Définition et application des standards et process
- Pilotage de l’activité
- Management des équipes
Les compétences au cœur du métier deviennent dés lors :
- La coordination avec les supports
- La maîtrise des outils du retailer : KPI, P&L, Process
- Le management : animation et développement des hommes
Ces fonctions et compétences prennent une dimension totalement différente selon les forces culturelles de la marque.
La typologie de RMS pour ces forces culturelles distingue 6 valeurs plus ou moins prédominantes : Valeur process, Valeur résultat, Valeur produit, Valeur familiale, Valeur client, Valeur équipe.
Lors du débat, les participants ont reconnus la ou les valeurs prédominantes de leur société en toute évidence. Les échanges se sont concentrés sur les sujets suivants : La dimension terrain du directeur retail lui confère la véritable voix du terrain. Il se trouve happé du terrain pour prendre part à toutes les réflexions et décisions retail, qu’elles soient marketing, RH, développement ou Achats. On arrive sur le piège le plus dangereux du directeur retail qui consiste à se retrouver cerné de réunions au siège au détriment de ses visites en boutique. Le directeur retail risque ainsi de perdre le cœur de sa mission d’animateur et de développeur du réseau.
Le tour de table nous a permis de constater que la présence terrain ne dépasse jamais 50% du temps sauf pour les régionaux et que ceux qui n’ont pas encore développé la spécialisation ne font pas plus de 20 à 30% de leur temps sur le terrain. On voit que ceux qui viennent du terrain, qui ont débuté leur carrière retail en boutique, sont moins pris au piège que les autres car « l’appel » du terrain est vital pour eux.
Pendant le débat, nous avons également échangé nos points de vue sur les sujets suivants - Enjeu du e-commerce dans l’évolution des méthodes de travail,
- Place du clienteling dans l’évolution du CRM
- Place de la veille concurrentielle dans la vie des acteurs du retail,
- Complexité du retail dans les cultures wholesale,
- Exemples d’organisations centralisées et décentralisées, ou pour les plus avancées, en phase de dé-processisation.
Les Rencontres Retail est un moment privilégié pour les décideurs du retail des marques de la mode et du luxe, pour prendre du recul et analyser des enjeux actuels du métier qui évolue rapidement. C’est particulièrement l’occasion d’échanger avec ses pairs d’autres marques.
Valérie Tallepied.
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