L'enjeu capital du réseau de boutiques : être aligné à la marque.

L'enjeu du retail management est de réussir l'alignement du réseau de boutique à la marque.

L'image de la marque est son capital le plus précieux. Devenant un élément constitutif de l'image de marque, les boutiques prolongent et offrent une matérialisation de l'imaginaire créé par la marque. Le réseau de boutiques va donc contribuer de manière drastique à renforcer l'image de la marque ou à la détériorer.

Pour que le réseau offre un alignement fidèle à l'image de la marque, ce qui définit la marque doit être clairement formalisé : territoire de marque, positionnement, référentiel, valeurs...Ainsi les critères d'identification du réseau à la marque sont établis. Rarement formalisée de manière explicite, le gardien naturel de la marque est le directeur artistique.

Non seulement les éléments visuels du réseau sont représentatifs de la marque (concept architectural, uniforme des vendeurs, vitrines...) mais le choix des emplacements, le discours des vendeurs, la politique de service, la politique de prix... contribuent aussi de manière aussi importante à déployer l'image de la marque.