Les grands magasins Français ont beaucoup évolué ces 15 dernières années. Ils ont tous monté en gamme l'offre et le service, internationalisé leur clientèle et segmenté les marchés. Même s'ils n'ont pas rejoint le niveau de qualité des magnifiques department stores américains ou japonais.
Les grands magasins Français font maintenant partie intégrante de la distribution des grandes marques de luxe.
Lorsqu'une marque étrangère souhaite s'implanter en France, le grand magasin est un outil idéal pour démarrer sur le marché. Il lui offre une très forte visibilité immédiatement ainsi qu'une réactivité réaliste du marché et lui permet de se développer rapidement en province.
Par exemple, dès que Tiffany s'est installé dans les grands magasins parisiens, la marque américaine a commencé à avoir un succès inégalé auparavant.
Quand Hugo Boss a lancé sa collection pour Femme, Boss Woman, l'implantation dans les grands magasins du boulevard Haussmann a été un choix stratégique décisif, non seulement par la crédibilité que cela a apporté à la marque sur le marché de la Femme mais aussi par la réaction du marché qui a permis de réajuster les collections.
De même, pour les marques Françaises, la présence en grand magasin parisien est incontournable pour ne pas se priver du trafic sélectif local du grand magasin mais aussi du trafic le plus international et le plus important de la capitale après la Tour Eiffel.
Cependant, les marques doivent négocier durement les conditions de gestion avec les grands magasins et elles sont remises en cause de manière régulière.
Deux types de partenariat sont envisageables entre la marque et le grand magasin :
- les "achats fermes" : le grand magasin achète la marchandise et le
concept et le personnel sont financés selon la négociation par la
marque et/ou par le grand magasin .
- La "concession" : la marque
loue un espace un pourcentage de son chiffre d'affaires et le gère
presque comme une boutique sauf qu'elle n'a pas de fonds de commerce et
dépend des conditions sociales, logistiques et commerciales du grand
magasin.
Les taux de concession sont souvent très élevés et excèdent
largement le prix d'un loyer sur rue. Ainsi la rentabilisation est
rarement envisageable sur la marge retail seule.
La rentabilité des
"achats fermes" est difficile à mesurer car il faut déduire de la marge
"wholesale" la participation au concept et au personnel alors que cette
marge est sensée couvrir de nombreux coûts indirects de la marque.
Pour une marque qui s'installe en France, la présence en grands magasins Parisiens sera souvent considérée comme un investissement publicitaire et non comme un débouché commercial si les conditions sont désavantageuses.
Dans tous les cas, la négociation sur les conditions sera décisive de la rentabilité de l'implantation.
La question reste donc entière, la visibilité des grands magasins
contrebalance t'elle la faible rentabilité et la dépendance qui se créé
?
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