Pourquoi les marques de luxe ont-elles développé leur propre réseau de boutiques ?

Qu’on le veuille ou non, le réseau de boutiques est, avant tout, un vecteur de communication pour la marque ; un vecteur d’autant plus puissant qu’il est en contact direct avec la clientèle.

Le réseau est donc non seulement un relais de communication mais un élément constitutif à part entière de l’image de la marque.

Il offre une synergie phénoménale pour toutes les actions de communication (lancement produit, mécénat, marketing direct…). La vitrine des boutiques est une campagne de communication de la marque à elle seule. Elle doit être traitée comme un support Média très particulier.

La boutique à enseigne est le meilleur moyen d'exprimer fidèlement une collection. Parsemées dans des points de ventes multimarques, les collections se trouvent limitées à quelques produits.

Les raisons prépondérantes pour lesquelles les marques ont créé leur réseau de boutique sont les suivantes :

         Exprimer et Maîtriser leur image

         Ne plus dépendre d’un mode de distribution inadapté (les multimarques)

Cumuler  et maîtriser les marges

            Développer rapidement leur activité

Insupportable pour une marque de voir ses produits mélangés avec des marques dévalorisantes ou présentés sans adéquation avec les codes de la marque.

Inacceptable de voir ses produits bradés au plus bas.

Dès que la marque pourra se le permettre, elle limitera ses points de vente multimarques aux plus dignes de confiance, s’attachera à créer des corners identifiés et développera son réseau de boutiques.

Avec des boutiques à enseigne, les quantités concernées n’ont rien à voir avec les échantillons de collections que les multimarques peuvent se permettre d’acheter. L’activité progresse beaucoup plus vite. En plus, les marges vont se cumuler : à la marge commerciale « wholesale » va s’additionner la marge « retail » de commerçant.

En développant également ses actifs immobiliers, la marque prend cependant des risques financiers plus importants. C’est la raison pour laquelle elle se doit de faire évoluer sa structure et de développer son savoir-faire « retail » pour soutenir ce développement.

Finalement, les marques de luxe ont choisit de créer leur propre réseau de boutiques pour accroître leur rythme de développement tout en renforçant leur image de marque.

 

Comments

[Rédigé par : Stephanie Lamy]

Bonjour,
Très interessant vôtre analyse. Je souhaite cependant ajouter un autre facteur souvent négligé par les enseignes : le feed-back par le bias des équipes de vente.
En contact direct avec la clientèle, le staff des magasins "en nom propre" connaissent parfaitement les exigences de leur clients et sont donc une ressource d'information importante. Ce feedback est essentiel à l'évolution et à l'adaptation de l'offre et des services du point de vente. Cette "recolte" des informations devient d'autant plus pertinent quand les marques implantent plusieurs points de vente dans un même secteur géographique.

Merci pour ce blog, très complet - j'espère pouvoir lire de nouveau posts bientôt.
SL

[Rédigé par : Valérie Tallepied]

Stéphanie,
Merci de votre commentaire très approprié. En effet, les marques ont la chance de toucher directement le client final avec les boutiques et devraient profiter de pouvoir avoir ce feed back des clients et des équipes de vente pour mieux connaitre et comprendre leurs clients.Beaucoup de marques sont passées du BtoB au BtoC sans créer ces nouveaux circuits de communication interne : écouter les vendeurs et les clients.

[Rédigé par : Jordans Sneakers]

Don't aim for success if you want it; just do what you love and believe in, and it will come naturally.